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從Zynga到智樂,十年出海老兵經驗之談
發布時間:2019-12-02 14:53編輯:網狐管理員來源:深圳市網狐科技
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今天我們要說的這位游戲出海老司機,她10年前在Zynga向國內科普數據分析,K-factor等,協助廣點通平臺商業化,協助搭建QQ空間和開心網游戲的數據分析;是國內第一個把游戲行業DAU & Revenue model搭出來的大陸人,也是第一個把社交病毒營銷、交叉推廣整明白擴散到大中華區的大陸人。 

她就是傳奇互娛VP Joyce,透過Joyce的視角,也許能讓你對游戲出海這件事兒理解得更深,看得更透。 

介紹下您的從業經歷?

07年,我在Autodesk實習了一年開發,08-10年在微軟做PM項目管理,壟斷行業的設計規范要求特別嚴格,做半年調半年。比如微軟有個項目叫Windows phone,它出得比蘋果慢,但Windows跟PC綁定形成壟斷,所以他們都是等原型機上市了,這邊才開始做prototype。 

壟斷的好處在于所有行業標準會根據我來,我的東西出完之后,其他第三方才能往上加。其次是waterfall的開發模型,比如花一個月讓你去寫案子,再給半年時間反復磨需求,做完后再測半年。周期拉得特別長,每一步做得特別細。雖然時間拖得長,但得嚴格控制產品品質,保證東西上去后不出現任何錯誤。 

2010年10月我去了Zynga,從微軟過去后特別不習慣。在Zynga看到一款產品上線后還存在一大堆bug,雖然不至于閃崩卡,當時跑一個產品發現20幾個BUG就能上線,這種情況跟微軟完全不同,微軟產品上線后是不能出現任何bug的。 

微軟是傳統軟件思維,要把事情做到200%,包括上線之后寫說明。用戶會發現很多隱藏菜單,給用戶帶來很多驚喜。Zynga是互聯網思維,產品才做了30%就會扔上去,再通過線上不斷迭代。 

Zynga為何在早期打造了那么多高收益游戲? 

Zynga總部員工大部分出自常春藤,如斯坦福、哈佛,它也會把各種游戲大牛挖到公司,甚至游戲品類的發明者也挖過去。雖然我沒有游戲行業經驗,但因為有微軟背景,同時他們缺用戶體驗,我就這么進去了。

Zynga會拿商學院的模型框到游戲里去,很多人說Zynga是硅谷騰訊。Zynga產品出海比較早,產品品質非常好,通常是3A或5A,即使隔了半年或十年,現在看它的品質也不錯。Zynga的頭部游戲一個月有2千到4千萬美金的收入,那會兒每天買工作室跟買菜一樣。 

在頁游時代,我所在的辦公室處于戰略地位,不是Zynga的盈利重點,其盈利重點在美國,Zynga隨便做個游戲,如消除類,可以把King碾到Mobile上去。頭部游戲可以做到穩定4000萬一個月收入。到后面cancel項目的指標是最少一個月500萬美金渠道后收入,因為屬于不賺錢的項目。 PC端Facebook上游戲排行榜上大部分都是Zynga的產品,記得當時發生過一件事,有一天老板很不高興的說:“排行榜前十名只有七個產品是我們家的,還有三個是什么公司,雖然之前我不喜歡做Arcade,但是他們也擠到前十我很不高興,你們趕緊給我做一款” 。就這樣,Zynga輕輕松松做了幾款Arcade上了排行榜,每次上榜都是當前分類的全球第一名。 

在研發上,Zynga有個中控,就像騰訊、網易一樣,大公司一般都會有中控后臺去控制整個輸出標準,包括產品上線流程。把很多東西集成在后臺上,很多玩法在上面只是插件,每做一個玩法就集成上去,所有的后臺、運維、管理體系、代理的后臺,包括客服,都是最好的。這樣一來,研發可以形成流水線、批量化,生產也很快。 

Zynga雖然全球市場做得特別好,但到中國完全水土不服,包括先去中國臺灣,臺灣其實跟他們比較接近,但是依然陣痛很厲害。整體的運營方式和翻譯折騰了很久。后來做了一個本地化版本,相對于全球版本,效果也差強人意。之后從PC端到了手機端,像之前那種多款壟斷的霸榜狀態,其實很久都沒有了。

國內和國外最大的區別

國內與國外還是區別很大的,比如說在數值崩和平衡中間去選的話,國內寧愿選擇崩,反正后面再拿新系統去稀釋,但是國外不一樣,一定要平衡。不然會糾結于:玩家會覺得你做的東西有問題。 國內是運營為大,只要把錢賺到,比如史玉柱就把用戶付費做得特別好,玩家也愿意付費買時間。海外很多游戲都特別好玩,但不賺錢,這就是良心游戲,只能付費下載。因為老外很講究品質,品質差一點他就受不了。

國內很多人覺得游戲是用來發泄的,“現實中我給人20萬,人家可能會叫我大哥,游戲里我給人2萬人家繞場跑一圈,叫我大哥,這種感覺很好” 。可能兩個社會形態不太一樣。 國外把游戲當成第九藝術,覺得游戲是閑暇之余用來欣賞的,當做一個藝術作品。

其實國外最火的不是手游,市場份額最大的還是PC、主機,因為整個大主機平臺呈現的視覺效果是不一樣的。另外就是游戲品質,整個畫面、美術、玩法、體驗,包括哲學效果,還有日本那套東西,會對人性有探索,做的東西也很講究,設計師真的有設計理念和想法及人生態度。

但正因為這樣,國外在商業化(盈利)上落后中國很多年。在PC端,做一個付費下載就可以了,到了手游時代不一樣了,大約四五年前,老外也開始意識到在盈利上比中國游戲差太多。

我去智樂的時候,因為他覺得收入這塊太重要了,眼紅國內的游戲賺這么多錢。當時智樂要做全球大概幾百個版本,幾百種語言,主流35個國家,還有上百個小平臺全部都得鋪,包括三星,光韓國一個地方,大概每天幾百人付費,但有七八個平臺要鋪,特別瑣碎。 他這么做也能支持的很好,雖然全球有幾百個工作室,但是每個工作室比如國內就做研發,把所有接口全部做好之后,總部有后臺輸出,然后按照統一的規范和標準,反過來看國內,很多項目比較依賴制作人了,所有的東西按照制作人口述。 

國外一定會出文檔。不管要做什么,上線一定要有checklist,一定會有launch計劃,然后再去做預估,所有東西全部得把表做出來,分析做好,盈虧平衡做好,再去動。很多分公司并不需要特別多的創意,按照總部中臺規劃穩定輸出就行。我們做市場的就負責給他推。 他會想為什么中國人這么會賺錢,當時這塊是他們的弱項。我就一套套文檔跟他講國內怎么賺錢,在哪些地方設置付費點,怎么用裝備、怎么去升級、怎么做內容,你不要老在那做內容,要做些系統和功能讓用戶去掏錢。 

因為老外認為游戲內容夠好、夠內涵,玩家就應該像欣賞藝術品一樣掏錢,但實際上一定要加功能、加系統,玩家才愿意掏錢。加上那時候已經過了為游戲內容付費的時代,包括Zynga十年前所有的游戲都要上功能、上系統,通常一半是內容一半是功能,所以他的收入能做到那么高。 

總的來說,國外游戲在品質方面整體水平都高一些,因為他們比較注重品質,國內是重盈利。東西差一點也無所謂,只要付費點比較吸引人,數值做得好照樣賺錢。在商業化上,國內做得更好一些,但反過來講如果拿到國外的品質標準,但做得足夠本地化,再加上中國賺錢的套路,那肯定是更好的。 

國外游戲品質那么好,引進國內是不是很容易成功?

國外的游戲引入中國,有兩個本地化的事情卡住了很多人,比如國外的小黃人引入國內時,如果沒有在國內上IP(電影)其實很難發。 其次國外美術風格是比較輕松明快活潑的,小黃人美術風格跟國內“騰訊Q”還不一樣,國內是日韓Q,騰訊是騰訊Q。 

另外小黃人引進國內的時候如果原生不改,在蘋果上面收入也是很低。我們引進時做了很多本地化工作,包括關卡系統、付費點、包體,全套重新改了一遍,改完后在國內發得還不錯。除了小黃人,另外還有植物大戰僵尸進國內發得還不錯,除此之外,國外游戲進國內發得好的很少。 

反過來說,中國游戲出海其實也很難。因為國內沒有那么注重品質,不是不能做好。拿最近一些品質OK的游戲舉例,就是美術本地化不行,包括ASO,你們(愛盈利)都會給他重新做一遍,很多地方包括標題、icon、宣傳圖、關鍵詞,有沒有用英文,各個地方的本地化其實根本沒有做,或者說做得不夠深入。 


國人太熟悉發安卓那套,但是發蘋果發得很隨意,這個在國外完全不行。發完之后,還有提包上線。之前我們知道某公司提包上線,提蘋果成功率只有百分之二十幾,非常低,后來才改進到90%以上。

但是海外公司提包根本不可能有不過的事兒,拿到海外提包肯定百分之百過。還有服務器的選擇,有時候跟CP聊,CP說用阿里海外、阿里香港。不是Amazon嘛,你用IBM也好一點。 另外還有兩個大改動,一個是全球發布版本,比如網游里有一個很明顯,國內是分區分服,我們當時進國內時一群老外很詫異,為啥要分區分服。

說到合服、開服、關服、滾服,更是一臉懵逼。 因為他們是全球不分區不分服,是同服的。所有東西同時混服混在一個地方,其實國內那些經歷過線上頁游運營的人再放到這個上面,整個開發流程,包括部署服務器,是完全不一樣的狀態,你每個地方不同的版本,不同的語言,不同的包,上不同的渠道和平臺,要同時去發布,如果都在一個區,萬一某個地方掛了之后,都不知道怎么回滾,然后還是Amazon服務器,你找客服也不知道去哪里找。 

所以整套發布流程,全部改掉大概花了小半年,而且經歷過前面那個死掉的項目的所有教訓才成功。 另外是內容上的選擇,包括付費點的選擇,老外在乎decoration(裝飾,外觀類的),還有一些宗教的問題,比如去中東那邊,發骷髏不行,女性暴露也不行,全部拿面紗遮住,還有“阿拉伯鐘樓上,不能有基督教圣十字”;再比如阿拉伯語的UI跟英文的是反的,要重新排版,哪些用圖、哪些用字符全部要拆出來,哪些要放內容去做付費,還是放功能付費,在做的時候,前期就把裝備配全還是讓用戶進去之后不停地花錢等等。 整個在玩法數值上全得調,既要調發布流程,還要把收入做到能看。其實里面的改造還是需要整個團隊做過海外,或在海外趟出一條血路的。 

不同的游戲主要發行哪些國家和地區? 

超休閑是偏全球都發,不同市場區別在于一個是語言的本地化,另一個是他們對于一些內容上有要求。 日本做Slot可以,但是本地化已經做得比較重了,另外日本做一些二次元可以。 非洲發操作比較簡單的那種,純廣告變現的可以。其他產品量大很容易鋪,但回本也沒那么容易。 印度可能偏運動競猜類的可以做,當地很封閉的圈子里可以做棋牌。泰國的MMO、RPG可以做。 印尼做RPG已經做得有點爛了,包括韓國也是,有點過了,現在全都往精細化運營上去做。 中國港澳臺地區,跟大陸差不多,也都OK,做國外類型也可以做,相對來講出海比較容易,比如棋牌港澳臺隨便發,含繁體中文版就好了。其他的RPG也可以。 

整體全球化的收入大頭,一般還是會集中在歐美。因為歐美有匯率的關系,人家給美金給歐元,如果你都做東南亞,好像給得很多,但實際換成人民幣沒多少。如果品質真的是S,特別好的品質,就做標準的歐美市場。標準就是GP、iOS那種,然后捎帶把亞馬遜做做。 如果是部分國家需要牌照的產品,或產品品類是新興的,市場競爭是個藍海,或者有幾個大廠盤在那里,可以先切一些非標市場,或切一些Tier 1.5線的市場。非標市場指不走谷歌和蘋果,走預裝,走KOL或短視頻;Tier 1.5線市場指巴西、中東或德國,以及俄羅斯這種偏1.5線到二線國家。 

國內能否做出《我的世界》這種游戲? 

《我的世界》這家公司不怎么賺錢,但是量比較大,國際市場拿吃雞來說,其實鋪量都很容易,在非洲隨便撿量,印度市場也是,人多量也很便宜,一分錢不到,網盟可以批量去收。

我們在創意各方面能否做出這樣一款產品呢?其實這跟文化的環境和包容性相關。做出這種高品質游戲,需要制作人整個心理狀態是放松和自由的,內心不會背負特別多像中國社會的壓抑情緒,你看現在的游戲,哪怕是獨立游戲,跟國際上的比,有些產品,一是審美品位不夠,二是格局不夠。 

格局不夠是個大問題。格局不夠一定要走出中國,去全世界逛過,比方說我找個華裔的小孩,或者從小生活品質比較高的,像徐霞客也是貴家子弟,每天可以彈鋼琴、到處玩,心態足夠有安全感,足夠放松,做出來的東西才足夠正能量。 中國的一些產品在細分點上還不錯,關鍵是細分點能不能做到全球通吃,比如水墨風,全球不是不吃,也能發,但結果不一樣。小黃人就是全球風,標準商業化產品,老少皆宜。而水墨風其實想法和內容夠,但是國際化格局不夠,要思考怎么能夠讓所有人的接受度都足夠高,門檻足夠低,而不是說就特定類型用戶能接受。 

總的來說需要制作人足夠開放、包容,把自己推到全球的高度,我覺得幾年后當現在的小孩生活狀態好一點,安全感好一點,心態足夠開放,什么東西都能接受,有足夠的包容性,就能做到了。 

現在出海是個什么現狀? 

我覺得現在出海并不是主動出海,是因為版號的問題被動出海。 現在出海有兩類公司比較明顯,一類是原來做APP的,他把游戲當成流量生意,往里面灌量(賣量),這樣利潤率很低。還有一類認為出海就是做個翻譯、做個英文版,他在海外市場完全做一樣的,就這樣摸了好多年也是半干不透,沒搞懂怎么出海。 

如果拿這兩種心態去做出海的話,其實很難把出海的優勢發揮出來。第一種,是賺到錢了,也沒問題,但是出海沒有認認真真去落地、去和本地化團隊聊,甚至沒有去過當地,沒去搞清楚當地人每天到底吃喝玩樂、在干嘛。其實很多東西是脫節的,憑想象在做事情。 包括我們原來做游戲的人,后來去地方做,會發現各個地方是不一樣的營銷模式、推廣模式,你賣的產品也應該不一樣,

如果你沒有花當時第一次進游戲行業那么大的功夫去做出海這件事,就很容易時不時掉坑里。 獨立游戲圈他們的交流比較多,一直在看海外的東西,可能他們相比網游進化得會快一些。網游的話,很多做東南亞的做得很透,日韓其實也做得很透了。 

做海外,不光是花錢的問題,必須找到合適匹配的人,或者戰略上是合適的方向,才能把這個事情做好,要不然為什么那么多人花了幾千萬去做小游戲還不是做塌了。 其實很多公司有錢做,但是海外看得不透,即使你前面幾款游戲成功了,后面沒有花心思跟上時代去變化,可能還是會塌。

每次我們拿到一款產品,必須抱著“又接了個新產品,要重新動腦子,重新去看”的心態。要是還拿原來的去套,比如現在再去上一個Candy Crush,跟他一模一樣,沒用的。 反過來講,現在品質上能做得跟Candy Crush一個高度的也沒有幾家。因為它的美術到了一定高度。 

不同游戲類型的運營方式? 

Arcade類型、消除類型,之前買量只占很少一部分,現在因為廣告拿量快等原因,都比較愿意買量,但實際上包括自然量的話,各方面應該做整體廣告的市場營銷方案,特別是在海外。因為Arcade消除類型,量已經被推的單價很貴了,但它整個在運營上面去打的話,可能更重后期的內容和更新。

MMO的話,可能要把玩家的社區給運營好,SLG的話也是社群要做好。 Slot可能更新的比較慢,更新內容或做做活動,模板搭全了之后再跟活動就可以了。RPG是數值游戲,需要不停地更新系統,把系統一點點打滿,打滿之后就好做,其實模擬經營很少能做到Zynga那種復雜度,也需要不停去更新大系統。 

超輕游戲,上線之后有一種操作是做應用商店沖榜。沖完榜之后有自然量,靠自然量去把前面你鋪量的錢給填掉,然后回來。應用商店沖榜是為了自然量,因為買量成本很貴。攤下來肯定不合算。 

其它游戲大同小異,二次元可能有些偏用戶黏性感知度強一點,二次元、MMO等需要把用戶群維護好,關系維護好,做起來會比較輕松,包括之前做MMO付費用戶非常少,但是可能一個游戲就幾千付費用戶,每個月幾千萬歐元,把那個群維護好,這個事情結束了。他們要什么就給什么,有什么趕緊給他補,每天哄玩家開心就好。

中度游戲的話,可能游戲本身的品質,包括各方面的運營配套,做得好一點的話,應該問題不大,但最關鍵的還是本身游戲的品質和玩法,包括新鮮度一定要有。 UA其實還好,品質越好,買量花的錢越少,品質不行,要各種花錢花心思。因為品質好的話,隨便放到應用商店去,玩家就會覺得特別好,蘋果也會給推薦,會有自然量,再稍微買點量,曝曝光,玩家就會自己過來。 如果品質相對不太好,建議去找相對優勢的市場,比如德國、俄羅斯,或者去印度那種封閉市場,跟當地人搞好關系,就說我先做流水,然后分你一點,把市場砸深了之后,再去形成市場營銷上的壁壘,可能稍微好做一點。 

Zynga把游戲做好的關鍵點是什么? 

第一是中控后臺。現在大家做得比較多的,一個是Arcade,一個是模擬經營。我覺得很大問題在于沒有第一款Arcade起來的中控后臺,如果他們有一個比較好的整體上線發布流程,包括市場營銷推廣的整套后臺,配套跑通了之后再上游戲會比較好,如果整套底層都沒有,包括什么關卡編輯器都重新做的話,其實做起來還是蠻難受的。

因為整個游戲不是說光看到玩法簡單,還包括它的底層、管理后臺,客服運營配合,以及上線的時候Checklist里有沒有走全,如果走全就好做。 海外能做得比較成功,一定是她整套底層都準備好了,就像為什么中國現在修高架幾天就好了,因為他所有的配套全了,直接調配過來一組裝就行了。 

我去Zynga其實因為那個時候它已經有比較成功的后臺了,你只要把游戲品質做好,再把其他東西做上去就完了。 我們當時做騰訊的時候,騰訊廣點通還沒有商業化,我們給他寫文檔,要把人的性別分開,把年齡分開,用戶屬性怎么分,填哪幾個標簽。貼完標簽之后,讓我們定向去推。那個做得比較辛苦,另外廣告出來之后,投放的時候也是做素材,從平臺最后一名做到第一名也很辛苦,而且一個月把留存從20多提到30多,提升絕對的10個點。 

第二是勤奮。前文提到老板讓我們做Arcade游戲,當時沒有同行的數據,就自己在系統上去爬,另外很多賺錢、做量的手段,在模擬經營上用得很好,消除游戲就那么點關卡,很難加功能,最后加出來的效果還不錯。 基本上你動動腦子,把市面上的產品排一排,最后實在沒辦法就用土辦法或者最苦的辦法,一條一條去鋪,一個點一個點去塞,能想到的所有的工具全做一遍。

其實但凡能把想到的事情,全部都在有限的資源和時間里做到,結果就不會太差。因為整個團隊的素質在那,不管是本地還是總部,都是不錯的。只要你大方向沒有錯,就不會比其他對團隊差,當時Zynga很可怕的一點是,北京團隊跟美國團隊溝通,隨時隨地發消息,白天發他們晚上秒回,晚上發他們白天秒回。我們在辦公室靠跑,我們知道:我不比別人聰明,但是我們能做到比人家勤奮,所以出來的結果不會太差,包括方向性的東西,其實可以拿勤奮去補。 

第三是利用優秀團隊降維打擊。Zynga用人非常挑,工程師是雅虎、微軟的,那個時候國內做游戲不會找雅虎回來的人去做。降維打擊就是一幫特別牛逼的人做一點點事情。比如說沃頓商學院的人拿來做游戲,其實大材小用,那我只要功夫花夠了,花的時間還不比你少,結果都會很好。 

海外買量,自己做還是找代投? 

買量肯定是自己的團隊會比第三方好,并不是說我的人水平高,而是自己人會比外包上心一些。外包也許水平很好,但他是流水線,不是專門服務一家。如果自己人力不夠或沒有功夫去做,還是找代投,特別是小公司,一旦自己的隊伍養起來之后再自己做。 

我們當時全部自己弄,而且不光買量,其實買量很少。可能早期前1到2周就買三次量,種子用戶我們自己有或者做社群就有了。先做社群,再做交叉推,后面會放病毒,然后再買量買一部分,買個三波,買量可能就花幾十萬美金就夠。 后面我們買量買很貴了。在十年前兩到三美金1個的量,Facebook上面,當時做PR很囂張,所有的雜志媒體全做。

但你有了品牌之后,很多東西資源置換就很便宜,國內其實沒有什么預算,包括有預算時候就做地鐵廣告、PR,Zynga做的廣告很特別,納斯達克大屏都不算啥,紐約廣場開著卡車馱著帳篷上面修好FarmVilly那種房子,然后房子擺好,一個牧羊人過節的時候牽了一群羊從紐約時代廣場上晃過去,就這么做廣告。

當時做的線下廣告形式多樣,很有創意。后期錢足夠多的情況下,再去做PR,早期沒有branding的時候,肯定是線上線下去看。他們有些資源置換也會去做,包括點卡什么都做,然后線上的話如果有一些換量,交叉,自己的交叉和別的交叉都做。

一旦你產品第一款、第二款賺錢了以后,很多時候你拿到一些免費量就越來越容易,因為你的Branding有品質在,平臺也希望有一個優秀的游戲去吸引更多用戶過來。 在海外的話,我覺得把素材、第三方工具都看一下,至少說你抄出一個人家的綜合加強版,就能夠在市場跑到中上,或者細分品類能跑到前十,現在很多產品,連競品都還沒抄全,其實抄全了就還可以。 

海外營銷推廣難在哪? 

海外最難的在于說特定的類型要找到匹配的用戶,比如大家都覺得抖音很好。但我們了解下來,在海外,抖音的某些產品,輕量級產品做出來還可以,但是抖音在美國還在測,是否適合自己產品類型還需要試。 

包括華為兩塊錢美金海外的一個預裝很便宜,但是做App不一定合適。因為有些App本身量很便宜,1美金不到。你做客單價高的話才可能合適,人家說是一方面,另一方面就是要自己試。 海外其實買量也有很多作弊,最好是找到特定的方式,比如踩在先輩們的身體上趟過去,然后自己再少量試一下,可能更合適。 

未來一年有什么打算? 

未來一年還是想做跟出海相關的事情,畢竟出海現在是藍海,也確實外面有市場可做。包括發行提供一些顧問咨詢建議,讓大家少走一些坑,包括提包、項目管理、流程化等。 確實為了保障產品的出廠品質和時間,它需要在項目管理,人員調配,資源統籌和整個管理的方法上有很多要注意的。 很多項目為什么拖呢,有的項目可能把邏輯都寫死了,但實際上關卡,包括任務Quest這種,如果有一套成熟的方式更好,你知道策劃編輯Quest中間可以隨便跳的,我不能為了調試99個Quest,只能從第一個跑最后一個。 

很多東西有既定的方法和處理的解決方案,把解決方案打通后,才是整個項目的流程狀況,也就是開發的方法問題,比如各家都有各家的編輯器,像智樂會自己寫引擎,我覺得最NB的還是自己寫引擎的那幫人。 

在大公司和創業之后有什么區別? 

在大公司大家是認你,但是過了一定時間之后,你沒有大公司的title,可能人家對你的熱情度、關注度都不一樣。 還有一點是個人創業反而更方便,個人的項目主控權足夠大,合作起來周期比較快,因為小公司最大優勢就是靈活。 而大公司最好的優勢在于它有品牌,有流量,有足夠好的中控后臺、平臺給你穩定的輸出,然后有穩定生活保障,創業優勢在于它足夠靈活,能夠給你足夠大的自由度快速的去接近一些事情,所以小公司做一些短平快就會非常有優勢,大公司做長線的東西,戰略布局會更有優勢一些。

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